หลายคนคงทราบกันดีว่า ในสหรัฐอเมริกา การโฆษณาจิกกัดกันของคู่แข่งนั้นเป็นเรื่องปกติ

ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อาหาร McDonald’s กับ Burger King

หรือจะเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเรื่องการจิกกัดกันเองมายาวนาน อย่าง Pepsi และ Coca-Cola

แต่นอกจากการโฆษณาเสียดสีกันเฉยๆ แล้ว..

ทราบกันหรือไม่ว่า 2 บริษัทนี้ แข่งกันดุเดือดถึงขนาดที่ Coca-Cola ยอมผลิตสินค้าที่รู้ว่าจะขายไม่ออก เพื่อลากสินค้าของ Pepsi ให้จมไปด้วยกัน

สงสัยกันแล้วใช่ไหม ว่าเป็นสินค้าอะไร!? แล้วพวกเขาทำมันสำเร็จได้อย่างไรกัน..!?

 

ยุคที่ผู้คนนิยมสินค้าสีใส…

เรื่องราวของการแข่งขันครั้งนี้ เกิดขึ้นในช่วงต้นยุค 90

เมื่อนักการตลาดต้องหาอะไรมากระตุ้นการบริโภคของผู้คน กลายเป็นว่าคิดได้ยังไงไม่รู้ เกิดเทรนด์ “สินค้าไร้สี” ขึ้นมา

ซึ่งผู้ผลิตหลายกลุ่ม มักจะออกสินค้าเวอร์ชันใสของตัวเองออกมา

แถมไม่ใช่เฉพาะเครื่องดื่มเท่านั้น เพราะยังมีสบู่ น้ำยาถูพื้น หรือแม้แต่สินค้าอย่างน้ำมัน ก็พยายามทำให้ใส

 

พอมีกระแสมากขึ้น Pepsi จึงมีความคิดที่จะออกสินค้าไร้สี ในแบรนด์ตัวเองขึ้นมาบ้าง

พวกเขาจึงสร้างเครื่องดื่มที่มีรสชาติเหมือนกับ Pepsi เพียงแต่ไม่มีสีดำน้ำตาลอันเป็นเอกลักษณ์ของเครื่องดื่มโคล่าเท่านั้น

แล้วก็ตั้งชื่อเก๋ๆ ให้มันว่า..  “Crystal Pepsi”

 

ด้วยความที่มันเป็นสินค้าใสๆ Pepsi จึงโฆษณาว่าสินค้าของพวกเขานั้น “บริสุทธิ์” และดีต่อสุขภาพมากกว่า Pepsi ปกติ

ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว Crystal Pepsi มีปริมาณน้ำตาล ที่ไม่ต่างอะไรกับ Pepsi ทั่วไปเลย

และด้วยความแปลกใหม่ บวกกับกระแสนิยม ตอนมันออกมาวางขายทีแรก ก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีอย่างไม่น่าเชื่อ

 

การโต้กลับของ Coca-Cola

เมื่อข่าวนี้รู้ไปถึงคู่แข่งอย่าง Coca-Cola ที่ขยับตัวช้าไปก้าวหนึ่ง พวกเขาต้องทำอะไรสักอย่างแล้ว

แต่แทนที่จะออก Coke สีใสออกมาสู้กับ Pepsi ตามปกติ

คุณ Sergio Zyman หัวหน้าฝ่ายการตลาดในสหรัฐ กลับเสนอความคิดที่หลุดโลกกว่านั้น โดยจะออกสินค้าที่ไม่ค่อยดี มาวางขายคู่กันแทน

 

แนวคิดนี้ มีแรงบันดาลใจมาจากเหตุผลใหญ่ๆ 3 ประการ..

1. Coca-Cola เคยมีแบรนด์ย่อยชื่อ Tab ซึ่งขายเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาล เป็นทางเลือกของคนลดน้ำหนัก

2. ปี 1982 Coca-Cola ได้ปล่อย Diet Coke ออกมา ทำให้แบรนด์สินค้าย่อยอย่าง Tab กลายเป็นสินค้าไม่ค่อยจำเป็นแล้ว

3. ค่านิยมของคนยุค 90 มองว่าเครื่องดื่มไร้น้ำตาล ยังไม่ค่อยเป็นที่นิยมนัก

 

ดังนั้น บริษัท Coca-Cola จึงไม่เอาแบรนด์หลักตัวเองไปเสี่ยง

แต่ออกสินค้าที่ชื่อว่า Tab Clear ออกมาเพื่อมาแข่งกับ Crystal Pepsi โดยที่พวกเขารู้อยู่แล้วว่า สินค้าตัวนี้จะต้องขายไม่ดีแน่ๆ

Tab Clear คือน้ำอัดลมที่ไม่มีน้ำตาล ไม่มีแคลอรี่ ไม่มีคาเฟอีน รสชาติหวานแบบแปลกๆ และได้รับการลงความเห็นว่า “ไม่ค่อยอร่อย”

แต่.. เนื่องจากมันเป็นเครื่องดื่มสีใสๆ แล้วมันก็เป็นแบรนด์ย่อยของ Coca-Cola

ลองคิดเล่นๆ สิครับ ว่ามันจะถูกเอาไปจัดวางบนชั้นขายคู่กับสินค้าอะไร!?

คำตอบก็คือ.. มันได้รับการวางขายใกล้กับ Crystal Pepsi ที่เป็นเครื่องดื่มใสแบบเดียวกัน

พูดง่ายๆ ว่า Coca-Cola พยายามทำให้คนทั่วไปมองว่า Crystal Pepsi เองก็เป็นเครื่องดื่ม ที่ไม่มีน้ำตาล ไม่มีแคลอรี และไม่มีคาเฟอีนเหมือนกัน

คนที่อยากจะซื้อเครื่องดื่มหวานๆ ก็เลือกจะเมินชั้นวางตรงนี้ แล้วไปหยิบ Pepsi หรือ Coca-Cola ปกติแทน

ส่วนคนที่ต้องการสินค้าที่ไร้น้ำตาล มักจะอ่านฉลากก่อน แล้วพอเห็น Crystal Pepsi มีน้ำตาล พวกเขาก็จะไม่ซื้อมัน

และจะด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ดูเหมือนจะได้ผล!!

นั่นเพราะหลังจากที่ Tab Clear วางขาย ในปี 1993  อีกไม่เกินปีหนึ่ง  Crystal Pepsi ก็ต้องหายไปจากตลาดเครื่องดื่มโดยสมบูรณ์

 

ความผิดพลาดอีกอย่างหนึ่งของ Crystal Pepsi

แม้ในบทเรียนทางการตลาด แผนของคุณ Zyman เป็นปัจจัยหนึ่งในการช่วยตอกฝาโลงของ Crystal Pepsi

แต่มีอีกเหตุผลที่น่าสนใจ ซึ่งสามารถอธิบายได้ด้วยหลักการทางจิตวิทยา

เพราะจากรายงานผู้บริโภคในช่วงที่ Crystal Pepsi วางขาย มีผู้ซื้อจำนวนมากที่ได้ลอง แล้วยอมกลับไปบริโภค Pepsi แบบเดิม

ซึ่งพฤติกรรมนี้ ถูกอธิบายไว้โดยมหาวิทยาลัยอัลเบอร์ตา ว่าเกิดจากการที่มนุษย์มักไม่สบายใจ หากสินค้ามีสีไม่สัมพันธ์กับรสชาติ

เช่น สินค้ารสส้ม แต่มีสีน้ำเงิน ซึ่งไม่เกี่ยวอะไรกับผลส้มเลย

ที่สำคัญคือ กระแสสินค้าไร้สีนั้น เป็นเพียงกระแสความนิยมที่ผ่านมาผ่านไป

แม้ในตอนแรก คนจะสนใจเครื่องดื่มจากความใส แต่ไม่นานปัจจัยนี้ก็จะหมดความนิยมลง

 

ซึ่งหากเรามองข้ามเรื่องสีไป จากการสำรวจลูกค้า ก็ยืนยันว่ารสชาติของ Crystal Pepsi แทบไม่ต่างจาก Pepsi ธรรมดาเลย

นั่นหมายความว่า ต่อให้ปล่อย Crystal Pepsi ไว้เฉยๆ มันก็มีโอกาสที่จะหายไปเองค่อนข้างสูงอยู่ดี

และการมาของ Tab Clear ก็แค่เร่งเวลาแห่งการล้มเหลวให้เร็วขึ้นเท่านั้น

 

แต่ถึงอย่างนั้น การที่พวกเขาสามารถเร่งให้สินค้าของคู่แข่งออกไปจากตลาดได้เร็วขึ้น ก็นับเป็นความสำเร็จอย่างหนึ่งของ Coca-Cola เช่นกัน

แนวคิดคุณ Sergio Zyman แม้จะเป็นทริกที่ฟังดูแปลกๆ แต่ก็ดันได้ผล

และมันก็กลายเป็นบทเรียนทางการตลาด ที่น่าสนใจมากเลยทีเดียว..

 

 

 

ติดตาม Billion Mindset ได้ในหลากหลายช่องทาง

– เริ่มจากช่องทางใหม่ล่าสุด อินสตาแกรม https://www.instagram.com/billionmindset.ig/

– ตามต่อในทวิตเตอร์ https://twitter.com/Billion_Twit

– ติดตามเพจ Billion Mindset – แนวคิดพันล้าน อย่าลืมตั้งค่า See First เพื่อไม่ให้พลาดทุกโพสต์ใหม่นะครับ!!

 

ที่มา

www.mentalfloss.com/article/547246/why-coca-cola-designed-tab-clear-fail

www.minddevelopmentanddesign.com/blog/how-kamikaze-marketing-killed-crystal-pepsi/

www.todayifoundout.com/index.php/2018/10/that-time-coca-cola-released-a-new-soda-just-to-spite-pepsi/

Advertisement

แสดงความคิดเห็น...