หากเราพูดถึงแบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่ที่ใครๆ ต่างก็รู้จัก เชื่อว่าย่อมมีชื่อของ Starbucks ติดมาในลำดับต้นๆ

ปัจจุบันร้านกาแฟดังกล่าวมีสาขาอยู่กว่า 28,000 สาขาทั่วโลก ซึ่งนั่นทำให้ในปี 2018 ที่ผ่านมา บริษัทสามารถสร้างรายได้กว่า 720,000 ล้านบาท และมีกำไร 120,000 ล้านบาท

เมื่อมองจากตัวเลข เราก็ต้องยอมรับว่านี่คือแบรนด์ร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด และคงเป็นเรื่องยากที่แบรนด์อื่นจะมาล้มลงได้

แต่เชื่อหรือไม่ว่า.. ครั้งหนึ่ง Starbucks ก็เคยเข้าขั้นตาจน อยู่ในภาวะที่เกือบล้มละลายมาแล้ว

 

การตกลงอย่างหนักของราคาหุ้น Starbucks ในช่วงปี 2007-2008

 

ย้อนกลับไปในปี 2007 เศรษฐกิจสหรัฐอเมริกาส่อเค้าเกิดวิกฤติ นอกจากนั้นยังมีเครือร้านอาหาร-คาเฟ่ มาแย่งลูกค้าของ Starbucks ไปอีก

ร้านกาแฟชื่อดังที่ตอนนั้นมีสาขาอยู่ราวๆ 15,000 สาขาทั่วโลก เริ่มเจอปัญหายอดขายลดลง ส่งผลให้กำไรก็ลดลงตามไปด้วย

ผลกระทบลามไปถึงราคาหุ้นของบริษัทที่ตกลงไปกว่า 42% หรือเรียกว่า “มูลค่ากิจการ” หายไปเกือบครึ่งหนึ่ง!!

แน่นอนว่าพอมาถึงจุดนี้ เหล่าผู้ถือหุ้นและบอร์ดบริหาร ก็จะพอทราบดีว่าบริษัทได้เกิดปัญหาขึ้นแล้ว แต่ยังไม่มีใครรู้ว่าจะแก้ปัญหานั้นอย่างไร??

และทางออกที่บริษัทตัดสินใจทำตอนนั้นก็คือ.. ต้องดึงคนที่รู้จัก Starbucks ดีที่สุดมากอบกู้

Howard Schultz คืออดีตซีอีโอที่เคยบริหารแบรนด์กาแฟนี้ตั้งแต่ปี 1987-2000 เป็นเวลากว่า 14 ปี

เขาบริหารมาตั้งแต่ร้านยังมีเพียง 4 สาขา จนกระทั่งขยายไปได้กว่า 5,000 สาขา และเขาก็ถูกเลือกมากอบกู้วิกฤติครั้งนี้..

 

Howard Schultz

 

Howard Schultz พลิกฟื้น Starbucks ได้อย่างไร!?

วันแรกที่เขากลับมารับงานซีอีโอ เขาตระหนักได้ทันทีว่า Starbucks ในวันนี้ กับที่เขาวางมือไปเมื่อ 7 ปีก่อน นั้นแตกต่างกันมาก

และเมื่อคิดได้ เขาก็ลงมือสร้างความเปลี่ยนแปลงตามที่เขาตั้งใจไว้ทันที..

 

1. การเรียนรู้คือจุดเริ่มต้น เรียนรู้ว่าอะไรคือความผิดพลาด เรียนรู้ว่าเมื่อไหร่เปลี่ยนแปลง

Howard ส่งจดหมายถึงพนักงานทุกคน ว่าเขาต้องการให้เลิกโฟกัสที่ตำแหน่งงาน เลิกระบบเจ้าขุนมูลนายในบริษัท และกลับไปใส่ใจกับลูกค้าให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นพนักงานพาร์ทไทม์ ผู้จัดการ หรือระดับผู้บริหารก็ตาม

ตามมาด้วยการเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่ Starbucks ไม่เคยทำมาก่อน โดยในเดือนแรก เขาสั่งปิด Starbucks ทั่วอเมริกา 7,100 สาขา เป็นเวลา 3 ชั่วโมงครึ่ง

โดยเขาให้เหตุผลว่า เพื่ออบรมพนักงานเรื่องการทำเอสเพรสโซ่คุณภาพเยี่ยมเสียใหม่ และบริการลูกค้าให้ดีขึ้น

ซึ่งเขาก็ให้พนักงานของบริษัททั้งในส่วนของพนักงานประจำร้าน และระดับผู้จัดการ ให้ความสำคัญกับการเรียนรู้ โดยได้กลับมาเรียนรู้อีกครั้งว่าการทำกาแฟที่ดีคืออะไร เรียนรู้ว่าอะไรคือสิ่งสำคัญที่สุดของงานบริการ เพราะการเรียนรู้คือจุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจ

แม้ในวันนั้นจะเสียรายได้ไปกว่า 200 ล้านบาท แต่ผลพลอยได้ที่ตามมาก็คือ Starbucks ถูกพูดถึงทั้งในหน้าหนังสือพิมพ์และสื่ออื่นๆ โดยที่บริษัทไม่ต้องเสียเงินโปรโมตแต่อย่างใด

 

Howard ต้องการทำให้ร้านทุกสาขา น่าเข้าใช้บริการอีกครั้ง

 

2. ลูกค้าคือสิ่งที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ

ไม่เพียงแต่พนักงานที่ถูกกระตุ้นให้รับทราบถึงความเปลี่ยนแปลง แต่ลูกค้าเองก็เช่นกัน

เมื่อพวกเขามองว่าทางร้านกาแฟ มีการเปลี่ยนนโยบายภายในใหม่เพื่อลูกค้ามากขึ้น ก็อาจจะทำให้ทั้งลูกค้าที่ไม่เคยลอง อยากจะมาสัมผัสประสบการณ์ หรือกระทั่งลูกค้าเก่าที่เคยหนีหายไปแล้ว ก็ลองกลับมาหาแบรนด์อีกสักครั้ง

ตามมาด้วยนโยบายเริ่มออกบัตร Starbucks มาให้ลูกค้าได้ใช้งานสะดวกสบายยิ่งขึ้น เพราะเขามองว่ามันทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันธ์กับแบรนด์ มีโอกาสเป็นลูกค้าประจำง่ายขึ้น แถมไม่ต้องคอยจ่าย-ทอนเงินสดให้เสียเวลา

และสุดท้ายก็ประสบความสำเร็จ ภายในเวลาไม่ถึงปี มีลูกค้าเติมเงินเข้าไปในบัตร 4,800 ล้านบาท

 

Starbucks Card กลายมาเป็นสิ่งสำคัญ

 

3. ยอมถอย ยอมเจ็บ เพื่อรักษาลมหายใจไว้

“บางครั้งการเปลี่ยนแปลง ก็ต้องยอมเจ็บบ้าง” คำกล่าวนี้น่าจะยังคงใช้ได้ดี เพราะช่วงต้นปี 2009 มีการทยอยปิดสาขาของ Starbucks มากถึง 600 แห่งทั่วโลก

เนื่องจากสาขาเหล่านั้นส่วนใหญ่เพิ่งเปิดใหม่ ยังไม่ทันทำกำไร และเป็นการยากที่จะหล่อเลี้ยงสาขาที่ไม่ทำกำไรในช่วงเปลี่ยนแปลงของบริษัท

แน่นอนว่าการปิดสาขา เลิกจ้าง จ่ายเงินชดเชย จะเป็นเหมือนการเฉือนเนื้อตัวเอง แต่นั่นจะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายให้บริษัทได้กว่า 20,000 ล้านบาทในระยะยาว

 

4. ใส่ใจและดูแลพนักงาน ไม่น้อยไปกว่าลูกค้า

เมื่อบริษัทเริ่มเข้าที่เข้าทางแล้ว ถึงเวลาที่บริษัทต้องตอบแทนพนักงานที่ทุ่มเทให้กับงานในปัจจุบันเช่นกัน

ในปี 2009 บริษัททุ่มเงินกว่า 8,000 ล้านบาท ทำประกันสุขภาพคุณภาพดีให้พนักงาน นั่นทำให้ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทอเมริกันแห่งแรก ที่มีประกันสุขภาพให้ทุกคน แม้กระทั่ง “พนักงานพาร์ทไทม์” ก็ตาม

เมื่อพนักงานได้รับค่าจ้างที่สมน้ำสมเนื้อ พร้อมสวัสดิการที่ดี พวกเขาก็พร้อมจะส่งต่อความสุขให้กับลูกค้า และลูกค้าก็จะสัมผัสได้ว่าเป็นการบริการจากใจจริงๆ

 

เมื่อพนักงานพร้อมบริการ งานก็จะออกมามีคุณภาพ

 

5. มองหาพาร์ทเนอร์ที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

เป็นความจริงที่ว่าคนเราไม่ได้เก่งไปทุกด้าน แต่หากเรามี “พาร์ทเนอร์ที่ดี” มาเติมเต็มในส่วนที่ขาดไป ก็ย่อมนำไปสู่ความสำเร็จปลายทางได้ง่ายยิ่งขึ้น

Howard ได้ริเริ่มให้ Starbucks จ้างที่ปรึกษาจากภายนอกเป็นครั้งแรก เพราะเขาเชื่อมั่นว่าต่อให้พนักงานภายในพยายามวิเคราะห์ข้อเสียบริษัทมากเพียงใด ก็ย่อมมองไม่ดีเท่ากับคนนอกมองเข้ามา

บริษัทที่ปรึกษาจากภายนอก จะช่วยให้เขาสามารถมองเห็นข้อเสียของบริษัทตัวเองได้ดียิ่งขึ้น และนำไปสู่การแก้ปัญหาที่ตรงจุดกว่าเดิม

เขายังมองหาพาร์ทเนอร์ด้านเทคโนโลยี เพื่อยกเลิกระบบเครื่องเก็บเงินแบบ MS-DOS ที่ทนใช้งานมานับสิบปี

แม้มันจะแก้ปัญหาในการคิดเงินได้เร็วขึ้นไม่กี่วินาที แต่มีข้อมูลที่ระบุว่า การเปลี่ยนระบบเก็บเงินใหม่ทำให้ประหยัดเวลาลูกค้าได้รวมกันมากถึงปีละ 700,000 ชั่วโมง!!

ต่อมาคือการดึงผู้บริหารด้านเทคโนโลยีจาก Amazon เว็บอีคอมเมิร์ซชื่อดัง เพื่อมาดูแลด้านสื่อออนไลน์โดยเฉพาะ เพราะเขามองว่าโลกเทคโนโลยีกำลังมา และบริษัทกำลังขาดความรู้ด้านนี้พอดี

นั่นก็ทำให้ Starbucks ก้าวทันเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นได้ไม่แพ้บริษัทด้านไอที ถึงแม้จะเป็นบริษัทด้านร้านกาแฟก็ตาม…

 

การมีพาร์ทเนอร์ที่ดี ก็สำคัญไม่แพ้กัน…

 

และนี่ก็คือกรณีศึกษาของบริษัทระดับโลก ที่แม้จะต้องเข้าสู่ภาวะวิกฤติ แต่ด้วยการเรียนรู้ รู้จักเปลี่ยนแปลงและปรับแนวคิด ซึ่งบางครั้งคิดเองไม่ได้ ก็หาพาร์ทเนอร์ที่ดีมาช่วยคิด จนก้าวพ้นวิกฤติและนำไปสู่ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ขึ้น

สำหรับใครหลายๆ คน ซึ่งเป็นเจ้าของธุรกิจ SME เอง และกำลังอยากจะได้พาร์ทเนอร์ที่ดี เพื่อให้ความรู้ที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจและเพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ

ทางธนาคารกรุงศรี มีบริการ Krungsri SME ฺBusiness Empowerment ที่พร้อมสนับสนุนผู้ประกอบการ SME และนักธุรกิจไทย ให้เติบโตก้าวไกล ผ่านกิจกรรมสัมมนาความรู้ บริการจับคู่เจราธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ รายงานความรู้ที่เป็นประโยชน์ และบทความธุรกิจเชิงลึก

ซึ่งใครที่สนใจ สามารถติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่: http://bit.ly/2LEr3jc

เพราะการเรียนรู้และมีพาร์ทเนอร์ที่ดี คือจุดเริ่มต้นที่สำคัญ Krungsri SME Business Empowerment เข้าใจชีวิตจริงของ SME พร้อมให้ความรู้ ข้อมูล และเครือข่ายที่ก้าวทันกระแสโลก

 

.

 

ที่มา:

www.businessinsider.com/howard-schultz-turned-starbucks-around-2011-6#schultz-took-a-chance-on-instant-coffee-with-via-it-turned-out-to-be-a-hit-and-got-tons-of-media-attention-18

www.marketwatch.com/story/why-ceo-second-acts-may-deserve-an-encore

www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/how-starbucks-survived-the-financial-meltdown-of-2008/story/210059.html

https://en.wikipedia.org/wiki/Howard_Schultz

แสดงความคิดเห็น...